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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第1页）

第三章产品策略是企业成功与发展的关键（2）

五、营销经典：宝洁的多品牌策略

在中国，提起宝洁公司，消费者立刻会联想到许多广为人知的品牌：让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维生素原B5，令头发加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉，以及滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”。保洁的各类产品已经成为消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、润妍，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝、帮宝适，宝洁旗下的各种品牌在中国都家喻户晓。

成立于1837年的美国宝洁公司依靠“一品多牌”打造企业核心竞争力，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。连续9年被《财富》杂志选为最受仰慕的公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品畅销l40个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。作为一个成功的跨国企业，公司总销售额的40％来自美国本土以外的市场，宝洁的国际部是业务发展得最快的一个部门，其销售量和利润超过宝洁公司销售和利润总额的50％。

宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，这是宝洁公司在中国建立的第一家公司。这家公司专门生产洗涤护肤用品。l990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司。1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面遍及全国。今天，宝洁的系列品牌已经牢牢占领了中国市场。宝洁系列品牌为什么会在中国市场一举成功?宝洁在中国内地市场的成功奥秘何在?

“明眼人”都知道，是“一品多牌”策略造就了宝洁的成功。宝洁通过“一品多牌”策略，形成了强大的品牌竞争优势，成为消费者心目中的日用品代名词。

传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需要，从而使每个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。因此，关于品牌，宝洁的一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中没有完全相同的两款品牌。宝洁认识到同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创造不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求。为了有效占领市场，需要使用多个品牌，所以宝洁在同领域推出不同品牌的做法。这与我们传统的营销理念有很大的区别，往往会引起人们的质疑：这种无异于是“窝里斗”的做法，会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求，并在不同行业都拥有了极高的市场占有率。

宝洁的多品牌策略与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，让每个品牌都具有一个与其他品牌不同的“特性”。这样，每个品牌都会有自己的发展空间，市场也就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其明确的市场定位：“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”的特性在于对头发的营养保护；“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润研”能令头发乌黑、光泽，具有生命力。宝洁的这几个品牌目前在中国市场都占据了相当的份额，成为耀眼的“五朵金花”。多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。以宝洁中国为例，2001～2003年，该企业连续3年销售增长率超过了25％，利润以平均每年140％的速度增长，2003年宝洁中国的业绩接近l50亿元人民币，2003年末成为央视标王。多年来；宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。

在这里，大家看到的不仅仅是某一种产品的品牌竞争力，更多的是生产这些产品的厂家-宝洁公司的整体实力。这就是宝洁公司的品牌延伸策略所带来的成功经验。

作为世界性成功企业，宝洁公司是实施多品牌战略的典范，宝洁的多品牌营销使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，获得自己应有的市场定位。而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围攻势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。

更加重要的是，宝洁的每个品牌都有自己的生存空间，市场也不会重叠。这一点值得企业借鉴。

营销策略

在麦肯锡看来，营销的最高境界是品牌经营。麦肯锡认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

产品是一个有限的生命

一、导入期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，麦肯锡则给产品生命周期定义为：“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。”

产品生命周期的概念说明：

（1）产品的生命是有限的。

（2）产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。

（3）在不同的产品生命周期阶段，产品的利润有上升的时候，也有滑落的时候。

（4）产品在其生命周期的不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。

二、销售和利润

每种产品的生命周期都有不确定的长度和特征。在产品的每个阶段，营销人员都会面临不同的挑战。

在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。

一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。

此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。

在这个阶段，产品的韶售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。

导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。

在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：

（1）利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。

（2）利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。

（3）利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。

（4）利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面入物使用其产品，并加以宣传。

三、增长期

麦肯锡认为，新产品如果能够令市场满意，就能够进入增长期。新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了增长期。进入增长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。