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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第1页）

第六章营销归根到底是与人搞好关系（2）

六、并不是所有的顾客都值得保留

“所有的顾客都值得保留吗?答案是：否!”这是麦肯锡给出的理论。

尽管维系顾客的意义如此重要，但麦肯锡仍然提醒企业，并不是所有的顾客都值得保留。企业必须分析“顾客获致成本”与是否能被“顾客终身受益”所抵消。麦肯锡认为企业可以通过以下4个步骤来测定维系老顾客的成本：

1．测定老顾客的维系率

企业应测定老顾客的维系率。对于一本杂志而言，维系率就是再订阅率对于一所大学而言，维系率维系率就是班级的升级率或毕业率；对于一个企业而言，则是发生重复购买的顾客比率。

2．找出老顾客流失的原因

企业必须找出造成老顾客流失的各种原因，并且计算流失的老顾客的比率。如可以指定一种频率分布统计表以反映由各种原因造成老顾客流失的百分比。其中不包括那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客。但是对于那些对产品、价格、服务等方面意见很大的老顾客，企业应明确今后工作中加以改进的措施，尽力让他们感到满意。

3．计算老顾客流失的损失

企业应当计算出由于老顾客的流失，企业的利润将损失多少。这一利润其实就是老顾客生命周期价值的总和。例如，针对流失的老顾客群，一家大型的交通企业对企业失去老顾客的损失进行如下估算：企业拥有64000个老顾客，由于劣质服务等原因，企业将损失5％的老顾客，即3200（0．05×64000）个老顾客。平均每个老顾客流失给企业收入造成的损失达4000元，因此企业老顾客的流失损失了1280万元的收益。企业的平均边际利润是l0％，因此企业将损失128万元的利润，而这都是由于企业自身的原因造成的不必要损失。

4．支付维系老顾客的费用

企业维系老顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低老顾客损失率的费用。亦即，如果这家交通运输企业能以小于损失128万元的费用保留住所有的老顾客，这些老顾客就值得维系。

企业应仔细计算个别用户为企业提供的利润贡献来决定顾客是否值得保留。依据20／80／30法则，20％的顾客贡献企业80％的利润，最差的30％的顾客使企业的利润减半，因此只有能为公司带来利润的顾客才值得保留。

七、营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”

世界上最大的零售连锁集团公司创立于1962年，创始者是美国人山姆·沃尔顿。经过几十年的发展，沃尔玛现在已经在全球拥有4000多家连锁店，其中在美国有2500多家，山姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。沃尔玛以其精湛的零售服务梯队支撑着全球庞大的消费群体，成为世界上最大的零售业王国，近几年都被列入美国著名的财经杂志《财富》的“全球500强”名单。2000年，沃尔玛更是凭其销售额而位居全球企业之首。2004年，已经成为“500强”企业中的第一名。

那么，沃尔玛公司快速成长与成功经营的源泉是什么呢?这首先与公司创始人山姆·沃尔顿的经营思想有关，其次和公司的营销策略密不可分。

由于沃尔玛是全球最大的零售企业，所以它能够以极其优惠的条件直接从生产厂家进货，减少了中间批发商的提成，不仅将成本控制到了最低限度，而且将商品的运输费用、存储费用等也尽可能降低，从而保证向顾客提供的商品价格都是最低的（比一般商店要低20％～30％），这正好符合普通消费者的购买心理。

沃尔玛的低价售货来自于它所拥有的完善的商品管理制度。它的通讯设备在进货环节上发挥了重要作用，由网络同最重要的供货商保持联系，因此省却了公文旅行，减少了中间环节。公司发出订货信息后一天半之内，所需要的商品就会出现在货架上。凭借这种高效的进货、存货管理制度，公司可以迅速掌握商店的销售情况和市场需求变化趋势，从而做到既不积压货物，又不缺货，加速了资金的周转，将利润以最低售价的方式部分转让给了消费者。

除了低价销售之外，沃尔玛的“超值优质服务”也是它成功的秘密之一。

“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。从顾客购物的心理分析，要使顾客满意，第一是物美价廉，第二是服务周到。如果只有“天天低价”，并不能形成沃尔玛的差异化战略，只有“天天低价，始终如一”与“顾客至上，保证满意”紧密地联系在一起，才构成了沃尔玛的制胜法宝。

沃尔玛对待顾客关系的哲学是：顾客是员工的“老板”和“上司”。初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是为经理或者主管工作，其实你和他们没有什么分别，你和经理以及主管都只共同拥有一个“老板”，那就是顾客。顾客是沃尔玛员工工资的发放者，是沃尔玛员工的衣食父母!顾客的消费才使沃尔玛员工有能力买房、买车，让后代接受良好的教育。因此，沃尔玛员工要用友好、礼貌和对顾客需求的充分关注，让顾客真正享受一些从未享受过的关爱，让他们每天都有宾至如归的感觉，乘兴而来，满意而归。

山姆·沃尔顿曾饱含深情地对他的员工说“让我们成为最友善的员工——向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助，为顾客提供更好的服务——超越顾客的期望。我们没有理由不这样做。我们的员工是如此出色、细心周到，你们可以做到，你们可以比世界上任何一家零售公司做得更好，超越顾客的期望。如果你做到了，你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。”沃尔玛公司的“顾客至上”，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。

沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务，不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源，而且为企业赢得了价值无限的“口碑”，成为企业与竞争对手最大的“差异”，为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。

麦肯锡说：“顾客是企业的唯一利润中心。”始终把顾客放在心上当然是驱动企业前进的力量，以顾客为中心调整奔司的组织机构、管理系统、解决方案和人员配置，一定会取得成功并最终留住顾客。沃尔玛就是这方面的成功典型。沃尔玛知道企业必须按顾客的要求设立顾客服务标准，设立全套的满足顾客要求的解决方法。这些设置还要比竞争对手别出心裁，比如通过一系列的革新，提供个性化的顾客服务等，而最有效的办法就是使企业的所有营运工作围绕着顾客而进行，让顾客直接塑造企业。

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

营销策略

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

外部营销的核心是满足顾客需求

一、需要与需求

麦肯锡说人的需要是指“没有得到基本满足的感受状态”。与欲望比，需要具有这样几个特点；

（1）在某一特定时期，人的欲望可以是无限的，而人的需要却是有限的。需要是欲望在现实中的体现，欲望可以脱离现实而无限发展，但需要却必须在现实中才能够得到满足。

（2）欲望是动态的、变化的、不稳定的，而需要是相对静止和稳定的。正是由于需要具有这种相对的稳定性，才使得人们可以对其进行把握和认知，并给予恰当的满足。

（3）从市场营销的角度来看，对于消费者而言，需要是客观存在的，是不以人的意志为转移的，它只能被认知、被创造，但是欲望却可以通过人的行为来激发，并根据人的意志而发生变化。需要同欲望一样，它也是市场营销的出发点和基础。清楚地把握需要并了解它同欲望的关系，是成功从事市场营销活动的关键。

消费者需求就是消费者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。或者说，是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。

市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。

二、没有需求也要开发需求

指导消费、促进需求是促销的本质内容。顾客的消费经验逐步老化，很难认清需求，产生购买。促销就是要给其灌输新知识，加以指导。在用户低需求时促进需求，在用户有潜在需求时开发需求，在用户需求衰退时刺激需求，在用户需求波动时平衡需求。